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中国消费升级的大潮流,家具企业如何把握
作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2018.04.23
信息摘要:
最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。这里暗含的意思是:如果我们生产更加高端,更加大气,…

最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?


一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。


有水印


这里暗含的意思是:如果我们生产更加高端,更加大气,更加独特,更加满足消费者形象需求的商品,就能成为“风口上的猪”,抢占市场。


但这无法解释的一个现象是:同样是高端商品,我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的,而“另一类”商品,感觉才像当下时兴的消费升级。


实际上,“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格(因为有的高档品比奢侈品还贵),而在于它们被设计出来时要满足的需求,一句话概括:


“奢侈品是区分阶级的需要,而高档品是努力工作的馈赠。”


比如同样是iPhone,在一些人眼里,购买iPhone是为了区分阶级,让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”,以让自己融入某个群体并且离开某个群体(显得不屌丝),这个时候,iPhone就是奢侈品。


而在另一些人眼里,攒几个月的钱买iPhone,是为了质量、性能和积极的情感体验(比如对苹果文化的认同感),这个时候,iPhone就是高档品。


上一次奢侈品市场的爆发,是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前,也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的:

一部分人借助改革开放的东风先富起来了,不论是通过80年代的倒货,90年代的经商,本世纪初开始的炒房,很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。


与之而来的,就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人,需要通过炫耀性极强的产品,快速融入上游阶级,并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。

所以,高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现,满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗?当然不一定,但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。


于是到了今天,一些有多年经验的企业家,还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起(比如高端鹿茸,意大利进口西服等)建立联系,觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样,这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”


虽然整体经济在下行,但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升,另一方面科技的进步和商品流动成本的下降(比如互联网降低了渠道费用),再加上城市化带来的文化转变等,让大量的消费者可以开始买“高档品”。

比如过去随随便便买个插座,而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以,最近几年在大家口中讨论的“消费升级”,本质上就是“高档品”需求的增加,而不是“奢侈品”需求的增加。


家具企业面对这种情况,应该从以下几个方面入手:

(1)营销诉求


奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比(对,你没看错,高档品也要性价比)、可比较性、认同感、情感连接等。


(2)情感连接方式


所有人都知道,单纯靠产品本身带来的价值远远不够,还需要跟消费者建立情感连接。


但同样是情感连接,奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。


买奢侈品是为了融入某个阶级,你越拒绝我,我就越觉得自己不是这个阶级的一员,越想融入。


而高档品的情感连接方式则恰恰相反,他们经常需要跟顾客有很多互动,让顾客产生高度的参与感,好像顾客就是自己的家人一样。


(3)可比较性


“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性(比如参数的描述),奢侈品为了划分阶级,一般都会想办法降低可比较性;而高档品则需要提高产品的可比较性,让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。


比如光彩家具采用的异型管,既有自己的专利技术保护,另一方面在材质的选用和用料上非常扎实,一眼看上去就非常稳重结实,使用起来的对比更加明显。



(4)消费人群


奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人,他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样,当下购买高档品的大部分人,并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。


(5)产品策略


对产品生产来说,如果奢侈品是强调手工艺和稀缺,普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”,那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。


(6)广告目标


奢侈品和当下消费升级的“高档品”,广告沟通的目标也有很大不同。


奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联——比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现,慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表,从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。


而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”,比如用了辛苦工作的白领,靠自己的努力,回到家里睡在自己纯实木安全舒服的大床上,餐厅里用稳固而且有设计感的餐桌,消费者看完了后也会觉得要“善待自己”,从而购买。



结 语 


这一次消费升级的关键,并不是在于满足消费者区分阶级的需要,而是给他们努力工作的馈赠。


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